Giovanni Rana, ravioli e personal branding

//Giovanni Rana, ravioli e personal branding

Tutto è cominciato da un’idea di posizionamento: le donne degli anni Sessanta non erano più disposte a fare la pasta fresca in casa. “Se le giovani spose non hanno più il tempo per fare i tortellini, li farò io per loro..!!” Era dunque il momento di concepire un prodotto nuovo, che arrivasse facilmente sulle tavole degli italiani.

Raccontando la sua storia, Giovanni Rana, figlio di un fornaio, spiega di non aver voluto seguire le orme dei suoi due fratelli più anziani. Il primo è divenuto pasticciere, il secondo è rimasto fornaio come il padre. Mentre lui, Giovanni, ha assecondato la sua intuizione iniziando – letteralmente – a mettere le mani in pasta. E a diventare il “re del tortellino”, riconosciuto a livello internazionale.

Per diventare il leader di un’industria ancora da inventare, un artigiano della pasta fresca deve sapersi trasformare in un imprenditore all’avanguardia, dotato di un istinto infallibile. Giovanni Rana ha saputo fare tutto questo. Ma ancor di più, a trasformarsi nell’inventore italiano del personal branding applicato a un prodotto.

Rana inizia così, con il suo tipico accento veronese, a essere protagonista delle pubblicità, impastando le sue creazioni davanti alle telecamere.

Spiega Gianluca Lo Stimolo, CEO di Stand Out: “Rana ha creato diversi strumenti e contenuti per realizzare il suo personal branding, ma quello degli spot televisivi, con uno stile comico che lo vede coinvolto in gag divertenti, è stato talmente forte che resta il più memorizzato nella mente del grande pubblico”.

Tra le sue pubblicità memorabili, come non ricordare quella dove il nostro “eroe” – grazie a un diabolico effetto digitale – incontra in sogno prima Marilyn Monroe, poi Rita Hayworth, Humphrey Bogart e addirittura Stalin sulla piazza rossa? Geniale! O come quando, con le lasagne pronte, risolve un bisogno pratico e reale, tipo la cena con le amiche, la cena dopo il calcetto o la cena romantica? Senza contare (basta guardare il suo canale YouTube) le decine di spot in lingua francese, spagnola, tedesca e inglese.

 

Do you know Tortellini?”

A proposito di inglese: Rana ha messo più che mai la faccia nella campagna di lancio sul continente americano. Il re del tortellino è sbarcato oltreoceano con una lotteria gastronomica dal titolo “Dine With Pasta“. Il messaggio era chiaro: invitare 300 americani a conoscere l’amata Verona, a visitare lo stabilimento di San Giovanni Lupatoto e naturalmente a incontrare lui in persona, mangiando insieme ravioli e tortellini e imparando anche qualche parola di dialetto veneto. Un’iniziativa da mandare in visibilio il pubblico statunitense, grazie a una serie di spot girati ad Hollywood, con diverse ambientazioni.

Il sogno della famiglia Rana di sbarcare con i propri prodotti in America non solo si avvera, ma diventa ancora più grande! Nel 2012 aprono praticamente nello stesso momento il primo stabilimento di pasta e sughi freschi a Chicago e il primo ristorante a New York, all’interno dell’esclusivo quartiere di Chelsea.

 

Il messaggio è chiaro: il Signor Giovanni non è un attore, ma un uomo sincero, schietto, curioso e affamato di sogni più ancora che di tortellini. Per questo tutti noi identifichiamo Rana come un personaggio rimasto semplice, con la voglia di scherzare e la leggerezza di un ragazzo che crede nel futuro.

“Quella negli Stati Uniti – ha spiegato lui stesso – è stata un’esperienza indimenticabile e super divertente. E con questo sono due i sogni americani che si sono realizzati: portare i miei prodotti in America e recitare a Hollywood!”.

 

Nonostante questo, il ruolo che lui ama di più è quello di tutti i giorni: “Fare il pastaio lo considero il lavoro più bello del mondo. Sono più di 50 anni che preparo tortellini con amore e non c’è soddisfazione più grande che essere sulle tavole, un posto intorno a cui si svolge la vita delle persone. Tutto ciò non sarebbe mai potuto succedere senza l’incredibile sinergia tra me e mio figlio Gianluca. Quando mi ha parlato di internazionalizzazione per la prima volta – vent’anni fa – ero incredulo. Ma lui ci ha visto proprio lungo e mi ha portato in ben 38 paesi”.

Un brand che arriva primo nella mente

Tirando le somme di questo storytelling “al ripieno di funghi”, viene da chiedersi come mai questo uso personale del brand abbia avuto così successo. Spiega Gianluca Lo Stimolo: “Aver scelto di associare il proprio nome al brand è una specie di accordo non scritto tra un’azienda e il suo target di riferimento. All’inizio questa idea era stata vista con un po’ di diffidenza: in realtà ha aperto un filone che in tanti hanno seguito dopo di lui. Dietro ai suoi tortellini c’è una persona ben precisa: se decido di fidarmi di lui, scelgo di comprare ciò che lui ha da offrirmi”.

Mettere la faccia, dunque, ha implicato una presa di responsabilità rispetto alla bontà del prodotto. Potremmo aspettarci che una persona del genere, che ha a cuore la sua azienda e chi vi lavora, sarebbe in grado di promuovere della pasta fresca di scarsa qualità?

Oggi il suo pastificio è leader in Europa della pasta fresca. Nessun altro brand di quel settore arriva prima del suo nella mente dei consumatori. Il marchio Giovanni Rana è inconfondibile. Pienamente convinto che non ci sia migliore pubblicità di quella che racconta la verità, il Pastificio decide di affiancare alla figura del Signor Giovanni quella dei suoi collaboratori: una grande famiglia allargata, unita dagli stessi valori e dalla stessa passione per la buona cucina. E così sono in tanti oggi a poter dire con orgoglio “Anch’io sono Giovanni Rana”!

Per chiudere, ecco un breve estratto dell’intervista fatta a Giovanni Rana da Roberto Re, in occasione dell’Italian Leadership Award.

 

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About the Author:

Alessandro Dattilo
Giornalista professionista, per Mondadori ho pubblicato nel 2014 il libro “Scrittura Vincente”, una guida pratica su come usare la parola scritta in campo aziendale, commerciale, professionale. Aiuto aziende, imprenditori, manager, professionisti ed enti pubblici a valorizzare e raccontare la propria storia di successo aziendale e professionale. Attualmente sono parte del team di Stand Out e della Roberto Re Leadership School come senior content editor, giornalista e ghostwriter. Come trainer, nel programma "HRD - Da Manager a Leader”, mi rivolgo a imprenditori, manager, professionisti, con interventi su Business Writing e Storytelling. Fondatore di TorinoStorytelling e RomaStorytelling, ho scritto e parlato per quotidiani nazionali, network radiofonici (RTL 102.5) e tv locali. Sul web ho lavorato come consulente editoriale e content manager per il Gruppo Enel, Maire Tecnimont, NTT Data Italia, Ferrovie dello Stato, Treccani, Ferpi, Fastweb, Reale Mutua, Comin & Partners e molti (molti) altri.

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