Il branding ‘umanistico’ di Brunello Cucinelli

//Il branding ‘umanistico’ di Brunello Cucinelli

Nelle interviste televisive e nei numerosi articoli usciti sui media di mezzo mondo, Brunello Cucinelli è ormai presentato da tutti come “L’imprenditore filosofo, il re del cachemire, l’uomo che ha ristrutturato il borgo umbro di Solomeo in provincia di Perugia, restaurando edifici e piazze, giardini e un teatro, dando vita a un’impresa umanistica di cui si parla in tutto il mondo”. Le variabili più sintetiche parlano di lui come “Il principe di Solomeo”, “L’imprenditore che sa scaldare il cuore” grazie al suo modello di “capitalismo neoumanistico”, colui che “ha deciso di mettere l’uomo davanti al profitto”, che crede fortemente “nella qualità e nel bello del prodotto artigianale”.

È chiaro che una storia come quella di Cucinelli non poteva non interessarci parlando di personal branding e di strategie per imparare dai migliori.

Ogni tre mesi l’imprenditore umbro convoca un’assemblea per condividere con i collaboratori l’avanzamento dei progetti, le situazioni su cui correggere il tiro, lo spirito con cui guardare avanti. In una delle ultime occasioni Cucinelli ha spiegato che per fronteggiare la massificazione di Internet occorre proteggere il marchio, evitare la contaminazione.

Chi si avvicina a noi sulla Rete – ha detto a manager e dipendenti – deve sempre percepire la filosofia e la cultura che ci identificano da circa quarant’anni”.

Vero punto di forza del brand.

Storytelling CucinelliIn azienda (che ricordiamolo, ha 1.600 dipendenti, 3.700 collaboratori, opera in 50 Paesi, è quotata in Borsa dal 2012 e ha chiuso il 2015 con un utile di 33 milioni di euro) è stata coniata l’espressione “artigiani del web”. Non esistono infatti grandi differenze fra operai e impiegati: anche gli stipendi sono simili. “Il lavoro dell’artigiano – spiega Cucinelli – è duro e ripetitivo. E se io ti faccio lavorare oltre il dovuto, ti rubo l’anima”. Parole che è difficile sentir pronunciare da un imprenditore moderno. Considerando anche il fatto che la clientela del cachemire non è composta da persone abituate all’usa e getta. È un target molto attento a dove produci, ai sistemi che utilizzi, al rapporto che hai con i fornitori e con tutta la catena del valore. Una cultura che l’imprenditore definisce “di una giusta crescita per un giusto profitto”.

Questa informazioni ti sono utili per entrare nello spirito della “promessa al mercato” che Brunello Cucinelli ha forgiato nel corso della sua carriera imprenditoriale. Con un brand senza logo focalizzato su nome e cognome (personal branding al servizio dell’azienda), il principe di Solomeo ha inizialmente lavorato sul posizionamento, specializzandosi in un sotto-argomento della Moda (beni di lusso assoluto, il cosiddetto “absolute luxury”), focalizzandosi sul segmento di mercato (gli amanti del cashmere) e scegliendo un attributo rilevante (Impresa Umanistica) in chiave filosofica. Tutto come da manuale del personal branding.

Più che un metodo, Cucinelli ha disegnato un vero e proprio mondo intorno all’azienda. Con una visione che si ispira alle letture di persone illuminate (da Socrate a Seneca a Kant, da Marco Aurelio ad Alessandro Magno a San Benedetto, da Aristotele a Gandhi, dall’imperatore Adriano a Martin Luther King, fino ad Adriano Olivetti) ma anche agli insegnamenti morali tramandati dal padre, contadino diventato poi operaio, da cui ha potuto comprendere cosa significhi essere umiliati dal padrone e dal lavoro (ancora oggi l’anziano padre novantenne gli raccomanda il rispetto per il lavoratore).

Un sistema dunque che fa perno sull’identità valoriale e sulla sostenibilità d’impresa, visione composta da pochi ed essenziali obiettivi, coerenti con il comportamento dell’impresa responsabile.

  • Altissima qualità produttiva
  • Rispetto per l’ambiente
  • Sostegno e interesse per il benessere sociale e lo stile di vita dei lavoratori, garantendo in primis il rispetto per la dignità umana
  • Conservazione della cultura e della tradizione
  • Comunicazione trasparente di messaggi positivi che invitino il consumatore a una condotta responsabile e virtuosa

Qualunque comunicazione, intervista o articolo uscito sui giornali riporta infatti il clima aziendale positivo che si respira all’interno del gruppo. “Ho sempre coltivato un sogno – dice Cucinelli –quello di un lavoro utile per un obiettivo importante. Sentivo che il profitto da solo non bastava e che doveva essere ricercato un fine più alto, collettivo. Ho capito che a fianco del bene economico si pone il bene dell’uomo, e che il primo è nullo se privo del secondo”.

Cucinelli storytelling brand

Il modello innovativo dell’impresa pone al centro del suo universo il valore umano, mentre il profitto diventa un mezzo per ottenere il vero bene: il miglioramento della vita di chi lavora. I dipendenti lavorano dalle 8 e trenta alle 17 e trenta (dopo tale orario è vietato l’invio delle mail di lavoro!), dispongono di una mensa in cui fare pausa pranzo di un’ora e mezza e di una ricca libreria. C’è poi il bonus per la cultura: le spese per i libri, il cinema, il teatro, le gite ai musei, sono interamente rimborsate dall’azienda perché quello che si vuole è “incentivare la riscoperta dell’immenso patrimonio culturale e artistico italiano”.

 

E se il modello di business è focalizzato sull’alta qualità del prodotto, la sua comunicazione è continuamente permeata di messaggi legati alla sartorialità, alla creatività artigianale e allo stile di vita italiano che tutto il mondo ci invidia.

A partire dai cataloghi, concepiti non come semplici cataloghi di moda, ma veri e propri libri che promuovono la cultura italiana nel mondo, unendo la storia di Cucinelli e il made in Italy. Attraverso un racconto che si avvale di affreschi, vicende e leggende antiche, metafore e miti, testi che narrano insieme la cultura e la moda, la bellezza e la storia.

Una strategia di branding che attrae non solo potenziali clienti, ma talenti professionali che si innamorano del progetto ed entrano a far parte stabilmente della squadra. Nel creare la sua promessa al mercato, Cucinelli ha disegnato per sé un ruolo di “custode” dell’impresa e non di proprietario poiché, secondo la sua visione, “in fondo l’impresa è proprietà del mondo”. Come spieghiamo in Stand Out, l’auto-referenzialità iniziale si trasforma nel tempo in reputazione positiva, con un pubblico sempre più convinto ed entusiasta dei contenuti legati al brand.

messaggio brand cucinelli

Cucinelli e il suo team comunicano infatti contenuti di valore con estrema coerenza, attraverso i media tradizionali e i social network, grazie a uno storytelling sempre vivo e legato alla visione d’impresa.

Come afferma Gianluca Lo Stimolo, CEO e fondatore di Stand Out, un’efficace promessa al mercato, unita a una solida reputazione, producono un personal branding inossidabile. Cucinelli di fatto riesce a imporre il suo stile sul mercato, senza fare apparentemente nulla di particolare: “Ci impegniamo – dice lui stesso – a curare con attenzione maniacale e appassionata prodotto, materie prime, processi e persone. Il resto, ovvero la comunicazione e la distribuzione, viene da sé, sono scelte normali”.

Un modello di lavoro che sposta l’attenzione dal prezzo (elevato trattandosi di cachemire di alta qualità) al valore economico di tutta la storia fin qui raccontata.

Un personal branding che da solo comunica i valori per cui Cucinelli si batte, i motivi per cui crede in quello che fa e la differenza tra il suo business e quello di chiunque altro nel settore. Un capitalismo filosofico ma pragmatico, un’impresa umanistica sostenuta dalla “comunicazione del fare”.

 

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About the Author:

Alessandro Dattilo
Aiuto aziende, imprenditori, manager, professionisti ed enti pubblici a valorizzare e raccontare la propria storia di successo aziendale e professionale, Giornalista professionista, per Mondadori ho pubblicato nel 2014 il libro “Scrittura Vincente”, una guida pratica su come usare la parola scritta in campo aziendale, commerciale, professionale. Attualmente sono parte del team di Stand Out e della Roberto Re Leadership School come senior content editor, giornalista e ghostwriter. Come formatore faccio parte del programma "HRD - Da Manager a Leader” rivolta a imprenditori, manager, professionisti, con interventi su Business Writing e Web Writing. Fondatore di TorinoStorytelling e RomaStorytelling, ho scritto e parlato per quotidiani nazionali, network radiofonici (RTL 102.5) e tv locali. Sul web ho lavorato come consulente editoriale e content manager per il Gruppo Enel, Maire Tecnimont, NTT Data Italia, Ferrovie dello Stato, Treccani, Ferpi, Fastweb, Reale Mutua, Comin & Partners e molti (molti) altri.

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